Serviços Contábeis: preço ou valor?

Quanto você paga pelo preço de um quilo de café torrado e moído? Em uma pesquisa rápida pelos mercados podemos encontrar boas marcas sendo vendidas por R$ 10,40 o quilo. Por ser uma commodity, seu preço é definido pelo mercado, isto é, quanto maior a oferta, menor o preço – e vice-versa. 

A precificação pelo mercado é característica típica de produtos e serviços que têm diversos fornecedores ofertando coisas muito parecidas. O consumidor, não percebendo a diferença entre os vários competidores, opta pelo de menor preço. Enfim, o preço é totalmente controlado pelo mercado.

Alguns produtores de café, no entanto, criaram diferenciais: embalagens, sabores, origens, grãos. Assim, é possível encontrar o quilo deste produto gourmet sendo comercializado por algo entre R$ 18,00 e R$ 30,00.

Neste caso, calcula-se o preço de custo para entrega do produto e aplica-se uma margem. Paga quem quer (ou pode). Enfim, a diferenciação aumenta o controle do preço por parte de quem produz.

Mas, quem pagaria mais de R$ 50,00 o quilo do café? Será que algum cafeicultor conseguiria prover um sabor tão diferente assim, a ponto de justificar um preço cinco vezes maior do que o produto básico?

Muitos de nós pagamos e nem percebemos. A Nespresso reinventou o cafezinho agregando valores intangíveis ao simples ato de servir uma bebida. O sabor é importante, mas, na realidade, compramos requinte, sofisticação, inteligência, humor, charme e elegância ao consumir as cápsulas de Nespresso. Isso é evidente em qualquer propaganda do produto. O valor emocional ficou tão forte que concorrentes tentaram criar produtos baratos, trazendo a competição para o preço e fracassaram vergonhosamente! Afinal, quem iria querer servir um café barato em seu escritório a um visitante ilustre? 

Este é um caso no qual o controle de preço é dado pelo valor ofertado pelo fornecedor, e o cliente paga. Simples assim!

Resumindo, temos três modelos fundamentais para produtos e serviços: commodity(preço definido pelo mercado), diferenciação (preço determinado por custo e margem de lucro), alto valor agregado (preço controlado pelo fornecedor).

Recentemente, a Federação Nacional das Empresas de Serviços Contábeis (Fenacon) divulgou uma pesquisa realizada pelo Vox Populi sobre a avaliação de preços e serviços contábeis. Alguns resultados do levantamento podem ser utilizados para entender o comportamento das organizações da área quanto aos modelos de precificação.

Mais de 95% dos prestadores de serviços do setor informaram que não cobram de seus clientes valores adicionais por lançamento contábil ou fiscal, enquanto 87% igualmente menosprezam no cálculo de seus honorários o número de empregados no processamento de rotinas trabalhistas. Além disso, 81% sequer consideram o faturamento de seus clientes na composição do preço. Por fim, 75% não usam quaisquer critérios para diferenciar seus custos. 

A análise destes números nos leva a concluir, com pouca chance de erro, que mais de 75% dos players do mercado de serviços contábeis no Brasil ainda competem meramente por preço. Obviamente, para estes, a oferta é comoditizada de forma que os valores se definem pelo mercado. Enfim, vence a competição quem pedir menos.

Até aí nada de mais. Há empresas que se posicionam claramente em disputa por preço - e anunciam isto. O problema é que para ser um competidor de sucesso nesta categoria alguns requisitos são imprescindíveis, como escala, custos baixos e atuação nacional (ou global). É um mercado no qual, em geral, vencem os maiores em infraestrutura e investimentos.

Somente com os dados da pesquisa da Fenacon não é possível identificar, entre os outros 25%, quais competem por diferenciação e quais apresentam estratégias de alto valor agregado baseadas na inovação em serviços. 

Contudo, pesquisa que realizei aponta que apenas 10% das organizações contábeis oferecem seus serviços por meio de uso intensivo de tecnologia, usando-a além da simples automação das rotinas operacionais. Alguns apoiam seus clientes na seleção e implantação de sistemas ERP, outros utilizam software para auditoria de arquivos fiscais e uma pequena parte provê sistemas de apoio à gestão para seus clientes, integrando-os às operações fiscal, contábil e trabalhista realizadas no escritório.

No mundo atual até dá para inovar na prestação de serviços sem uso intensivo de tecnologia, mas são casos raríssimos! O caso da Nespresso deixa claro que inovação e tecnologia são coisas intimamente relacionadas. Mas cabe um alerta: a tecnologia é ferramenta para implantar um modelo de negócios inovador. Entretanto, sem uma boa estratégia de negócios não se promove alta agregação de valor.

Há um consenso no mercado: em um futuro não tão distante, pouquíssimos poderão competir por preço. Como em qualquer setor, vender assim é para os gigantes. Então, aos poucos o mercado se orienta à diferenciação e ao alto valor. 

Sair de café de prateleira para produto gourmet e deste para Nespresso não é fácil. Exige mais do que boas intenções e trabalho duro. Sem inovação no modelo de negócios, por meio de técnicas de planejamento estratégico e gestão empresarial, esta missão torna-se apenas um sonho inspirado por frases de efeito.

Por outro lado, ficar parado esperando que o mercado valorize seus sonhos é viver um pesadelo diário. Enfim, uma das mais importantes lições do mundo empresarial deve ser entendida como um mantra: inove e venda valor ou prepare-se para competir por preço. 

(*) Roberto Dias Duarte é sócio e presidente do Conselho de Administração da NTW Franchising, primeira franquia contábil do país.